Die Psychologie des Textens
Einfühlsam – überzeugend – positiv
Ach du meine Güte. Muss das wirklich sein? Als wäre das Leben nicht schon Kopfsache genug. Was soll jetzt bitte hier an dieser Stelle der Psychologie-Werkzeugkoffer? Die Antwort ist klar wie Leitungswasser: Auf der Baustelle ziehe ich den Schraubenzieher für eine Schraube und den Seitenschneider fürs Kabelzwicken aus dem Köfferchen: Beim Texten benötigt man den Holzspalter fürs Grobe ebenso, wie die 360er-Körnung für den Feinschliff, denn schließlich wollen Sie im menschlichen Machtzentrum (Oberstübchen Gehirn) bleibenden Eindruck hinterlassen, oder? Okay, das ist Theorie-Irrsinn im Quadrat. Deshalb ab auf die Couch.
Sie liegen bequem? Zunächst visualisieren Sie bitte die Chancen. Egal, ob es beim zu verfassenden Text um die einhundertdreiundzwanzigste Versicherungspolice, die pinkfarbenen Fledermausrollschuhe oder um mit Gold bedruckte Tassen geht: Ihr Ziel ist das Machtzentrum der zukünftigen Käuferinnen und Käufer. Dorthinein, in das Epizentrum der Entscheidungsgewalt, kommen Sie am besten mit einer raffinierten Taktik und emotionsgeladenen Buchstaben – oder ganz plump „Strategie“.
Und sorry, jaaaaaaaa, das klingt ein bisschen nach Kaffeefahrt ins 6.000 €-Schlafsystem, oder? Gut, dass Sie über das Argument der „Manipulation ohne Rotwerden“ nachdenken. Denn genau an diesen stechmückenartigen Verkaufsmaschen und -floskeln segeln Sie elegant vorbei. Stattdessen landen wir bei direkt anwendbaren Textstrategien, die überzeugen und die Kaufabsicht fest verknoten.
Im Übrigen ist die Umkehrformel – also die „Nicht-Überzeugen-Strategie“ – so sinnvoll wie Rührei mit Zahnpasta. Texte nach Lust und Laune und komplett taktikfrei ins Blaue eintippen, ist wie Porridge ohne Haferflocken. Einmal und nie wieder!
textfitting-Ehrenwort: Sie werden hüpfen wie ein Leuchtflummi im Dunkeln, wenn die Dartspitze das Text-Bullseye durchlöchert. Vergleichbar mit dem Moment, wenn Colonel John „Hannibal“ Smith vom A-Team (kennt nur, wer schon die ersten grauen Haare mit der Pinzette entfernt hat) seinen legendären Satz von den Lippen lässt: „Ich liebe es, wenn ein Plan funktioniert“. https://www.youtube.com/watch?v=qgT50wG8XS4.
Einfühlsame Schreibtechnik
Ganz egal, was Sie in die Welt hineintexten: In Schritt 1 will man das Publikum für sich gewinnen. Und da ist es wie im Leben: Eine sympathische Grundhaltung kombiniert mit Einfühlungsvermögen sind die perfekte Basis, damit Leserinnen und Leser Vertrauen aufbauen und sich hin zu Ihnen öffnen. In der Sprache der Psychologie: Ihr Text ist im ersten Moment etwas Neues, ja vielleicht sogar Fremdes. Und Fremdes steht zunächst unter strenger Beobachtung, mitschwingend vielleicht sogar das Gefühl von Misstrauen. Aus diesem Zustand beamen wir die Leserschaft mit motivierender Sprache hin zu Entspannung und Aufnahmebereitschaft Ihrer Botschaften.
Positiv formulieren (statt den Problem-Bären weiter zu füttern)
Sie ahnten es, stimmt´s? Psychologen von der Tufts University liefern den Beleg schwarz auf weiß: Verneinungen, also „falsche Sätze“, werden bis zu 400 Millisekunden später verarbeitet. Und das ist irgendwie auch logisch, schließlich muss ein Satz mit Verneinung erst verstanden werden und dann zwingt die Verneinung zusätzlich zum Entknoten. Bei einer mittelschweren Pechphase wird die Verneinung gar Überlesen und das Gegenteil kommt an. Die Anziehungskraft liegt also vollkommen in der positiven Formulierung, Botschaften werden in JA-Sätze gehüllt. Das geht so:
[-] Nach dem Training haben Sie keine Rückenschmerzen mehr.
[+] Das Training entspannt Ihre Rückenmuskulatur.
[-] Die Waschmaschine ist so leise, dass Sie nicht beim Yoga gestört werden.
[+] Die Waschmaschine ist so leise, dass Sie nebenbei tiefenentspannt Yoga machen können.
[-] Vermeiden Sie lange Besprechungen.
[+] Halten Sie Besprechungen kurz.
Falls Sie es kurz gehofft hatten ;-), nönönönönönö. Negierende Verben wie „vermeiden, vergessen, verzichten, verhindern,…“ fliegen ebenso schnurstracks aus dem Repertoire. Die diamantene Regel lautet: Positiv ins Leserherz, weil ein „ja“ immer schöner ist als ein „nein“ – und Ja-Botschaften wissenschaftlich belegt schneller ankommen.
„Das will ich sein“-Botschaften
In einer einzigen Sekunde werden knapp 11 Millionen! Sinneseindrücke in unserem Gehirn verarbeitet. Ein natürlicher Filter schützt uns dabei vor dem maximalen Overflow. Dieser Filter kann in Bruchteilen nach „interessiert mich“ und „interessiert mich nicht“ sortieren. Der Plan eines guten Textes besteht demnach darin, möglichst schnell klarzumachen, dass der Text wie „gemalt“ für ihn oder sie ist. Wie das geht? Sie beweisen Ihr Einfühlungsvermögen und spüren, wie diese Person a) denkt, b) wer sie ist – und c) das i-Tüpfelchen: Wer sie gerne wäre!
[+] Als fürsorgliche Mutter ist es Ihnen ein Anliegen, nur gesunde Nahrungsmittel für Ihren kleinen Liebling einzukaufen.
[+] Vielleicht bist Du selbst ein motiviertes Lauftalent, das gerne neue Ziele erreichen möchte.
Das Stichwort für diese wirkungsstarken Botschaften ist Identifikation. Leserinnen und Leser finden sich im Text wieder.
Überzeugen mit EINEM starken Benefit
Wikipedia schreibt: Die „eierlegende Wollmilchsau“ ist eine umgangssprachliche Redewendung, mit der etwas umschrieben wird, das „nur Vorteile hat, alle Bedürfnisse befriedigt, allen Ansprüchen genügt“. Punkt. Diese faszinierende Wollmilchsau ist der perfekte Einstieg in diesen wichtigen Abschnitt. Sie wissen am allerbesten, warum Kundinnen und Kunden Ihre Produkte/Ihre Dienstleistung kaufen sollten. Doch welcher der Produktvorteile bringt das Leserherz zum Schmelzen? Oder alle auf einmal nach dem Motto „viel hilft viel“? Möööööööööööööööööööööööööööööööööööööp. Diesen Gedanken bitte für die Zukunft ausradieren. Hofieren Sie EINEN Benefit über den roten Teppich – es gibt zwar Individuen, die sich liebend gerne den Weg durch subtropisches Sumpfgebiet bis hin zum galaktisch schönen Wasserfall freischlagen. Doch die Masse will Klarheit! Klare, einfache, positive und schnell verständliche Botschaften.
Beispiel für den klassischen Benefit-Overflow und Lösung
[-] Unsere KFZ-Versicherung deckt alle Gefahren ab, sichert Ihnen 100% Wiederverkaufswert und bietet dazu eine riesige Auswahl an unterschiedlichen Tarifen.
Benefits gehen im Hagelschauer unter. Keiner wird mit besonderer Aufmerksamkeit zelebriert. Das geht deutlich besser, wenn Sie dem größten Nutzen wertsteigernden Raum zum Wirken schenken.
[+] Spüren Sie die Freiheit jeder Fahrt, denn egal, was passiert: Unsere KFZ-Versicherung deckt alle Gefahren sicher ab, vom Unfallschaden, über zerkratzte Türen bis hin zum Hagelschaden.
Zum donnernden Finale eine Extraportion aus der Textschleiferei
[-] Tierschutz ist uns wichtig.
[+] Demeter-Qualität: 100% artgerechte Tierhaltung.
[-] Ihre Zufriedenheit ist unsere Motivation.
[+] Feedback-Garantie: Wir antworten innerhalb von 60 Minuten auf Ihre Anfrage.
[-] Das Kissen bietet höchsten Schlafkomfort, die handverlesene Dinkelfüllung passt sich an Ihren Kopf an.
[+] Deine Nachbarn schlafen, du schwebst durch die Nächte. Weil sich dein Kopf in das handgenähte Dinkelkissen schmiegt.
[-] Unser Anti-Schuppen-Shampoo
[+] Dein Anti-Schuppen-Shampoo
Klingt psycho-logisch und plausibel? Alles entscheidet sich im Kopf – ob wir wollen oder nicht. Und wir wollen! Nämlich gemeinsam die wildesten Texte der Welt schreiben. Laden Sie Ihre Textgedanken in die Check-Box. Dann lassen wir es mal schön gemütlich krachen.
Frühlingsgrüße
Alexander Neidhardt
PS: Wie viele Psychologen braucht man, um eine Glühbirne auszuwechseln? Nur einen, aber die Glühbirne muss auch wollen!